Numa sociedade de consumo como a nossa, num mercado altamente concorrencial, todas as acções de marketing devem ser pensadas e operacionalizadas com o objectivo de ter um impacto significativo no mercado que é global. A globalização aumentou a competitividade, diferenciarmos a nossa marca passou a ser algo obrigatório, assim como ter um propósito que vá além do posicionamento da marca.
As marcas estão cientes de que os resultados de uma marca não aparecem da noite para o dia, sendo necessário uma boa estratégia, sendo esse o verdadeiro trabalho de gestão de uma marca, o Branding. Podemos ver pelo exemplo das grandes marcas, que existem certos atributos que lhes são associados. Vamos analisar por exemplo o caso da Coca Cola que facilmente percebemos que é uma marca que está associada à felicidade, ou no caso da Nike ao desporto. Desengane-se se acha que isto só está ao alcance das grandes marcas, é imperativo também acontecer mesmo nas pequenas. O que é Branding?
Branding ou Brand Management não é nada mais, nada menos do que a gestão das estratégias de uma marca com a finalidade de a tornar mais conhecida, desejada e com uma imagem o mais positiva possível na mente dos seus consumidores. Podemos afirmar que é o conjunto de acções alinhadas ao posicionamento, propósito, identidade e valores da marca. O Branding pressupõe que uma marca precisa ser planeada, estruturada, gerida e promovida. Os grandes objectivos do Branding é garantir que os stakeholders da marca percebam o seu posicionamento, aumentar a relevância, a visibilidade e reputação da marca no mercado,
O Branding tem como propósito fazer com que a sua empresa cresça de maneira sustentável, garantindo que o seu negócio cresça de forma inteligente e duradoura, focando-se sempre para a a imagem de marca, o seu posicionamento, na prática, como a marca quer ser percebida no mercado. Podemos afirmar que o culminar é o despertar de sensações e criação de conexões conscientes e inconscientes com o seu publico-alvo, que serão cruciais para que este escolha a uma determinada marca no momento da decisão de compra de um produto ou serviço.
O que é uma marca?
Uma marca é muito mais que um nome, um logótipo ou uma identidade visual. Uma marca é um conjunto de sentimentos, de experiências que os consumidores criaram sobre um produto ou serviço que essa marca oferece. Convém salientar que este processo é individual, cada consumidor retém de forma diferente estas sensações e experiências, não sendo vividas da mesma forma por todos os consumidores. Elas variam de acordo com o contexto social, cultural, económico de cada indivíduo, mas acima de tudo com a experiência que tiveram com a marca.
Por isso as marcas dão muito atenção à estratégia de marca, desde a criação de um logótipo, a escolha da fonte, discurso e tom de voz da marca, valores, slogan, tagline, jingles, personas, tudo o que ajuda a construir a personalidade de uma marca na mente do consumidor através de percepções e sensações. Como devem entender, nunca se terá um controle total sobre como uma marca é percebida no mercado. Por esta razão é importante a diferenciação, para que a sua marca seja única e diferente dos seus concorrentes.
Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro. (Seth Godin)
Como fazer gestão de marca?
Em primeiro lugar as empresas devem definir quem é a marca, os seus valores. As marcas existem para influenciar, dar credibilidade a um produto ou serviço, com a finalidade de atrair clientes. Deve ser definido os recursos alocados a uma marca, quantas pessoas e o que cada uma delas faz. Deve ser também definido os canais de comunicação onde a marca vai estar presente para comunicar com o seu público-alvo. As marcas devem ter uma entidade forte e coerente de forma a comunicar o seu posicionamento e valores. Sem isto, uma marca nunca vingará no mercado.
Crie uma identidade de marca: Entenda a marca, como nasceu, qual a inspiração, qual o seu propósito, o que almeja ser, o que a torna única? Podemos definir personalidade da marca como um conjunto único de factores que vão levar o seu público-alvo a querer conectar-se com a marca. Para criar uma identidade de marca, é imprescindível criar o propósito da marca, a promessa da marca, os seus atributos e o seu posicionamento. Ter uma marca com personalidade e propósito, criar identificação com as pessoas, com suas histórias, suas causas e promover boas experiências de marca são a chave para a recomendação, que hoje é uma das armas mais poderosas para a aquisição de novos clientes.
Propósito da marca: Qual a razão de existir da sua marca? Porque a marca precisa de existir? Porque foi criada? Nesta etapa é fulcral contar a história da marca.
A promessa da marca: É como um manifesto, um resumo do que a marca se propõe a fazer, algo que se torne real. A promessa da marca é o que é comunicado pela marca, enquanto o propósito é um processo interno de descoberta e compreensão de como a marca pode ter impacto no mercado. Na prática, a promessa torna o propósito palpável.
Atributos de Marca: Os atributos são características da própria marca, algo que está fundido com a marca que dita como a mesma comunica. Estes atributos são os pontos chave da personalidade da marca, tal e qual como se de uma pessoa se tratasse. Os atributos devem ser claros para toda a empresa de forma a que seja entendido o que é esperado do comportamento e comunicação da marca.
Posicionamento: Kotler, considerado o pai do marketing, considera o posicionamento como o acto de criar um entendimento da oferta e da imagem que define o espaço do mercado que a sua marca vai ocupar e como ela vai ser percebida pelos consumidores. Para que seja possível definir o posicionamento de uma marca temos de definir os seus objectivos de negócio e perceber qual o valor que a marca e os seus produtos ou serviços agregam. Se pensarmos na marca Rolls Royce percebemos que o posicionamento da mesma é focado no luxo, neste caso dos automóveis de luxo. O posicionamento deve sempre existir, não interessa o foco do mesmo, pode ser no preço, na experiência para o cliente, tem é de existir e ser focado naquilo que acreditarem que é um valor único do seu produto ou serviço.
Tenha uma identidade de marca forte e coerente: A identidade de marca é o que faz uma marca ser conhecida apenas por uma cor, um ícone ou até apenas uma frase. Quem não reconhece a Nike pela seu slogan "just do it"? Como já referimos anteriormente, uma marca vai muito mais além do que o seu nome ou o seu logótipo. Devemos criar o denominado mundo marca, tudo o que gira à sua volta, algo que seja relacionável com a marca e acima de tudo único. Vamos abordar alguns pontos cruciais relativamente à identidade de uma marca.
Nome e logótipo: Indiscutivelmente este tem de ser o primeiro passo para a criação de uma identidade visual de uma marca, são factores que vão contribuir para o reconhecimento da marca.
Cores: As cores são extremamente importantes pois ajudam a deixar a sua identidade de marca mais atractiva. Não nos podemos esquecer da sua importância na comunicação da marca. É importante relembrar que cada cor tem o seu significado e atributos, pelo que devemos estudar cautelosamente as cores que iremos utilizar na nossa marca, o significado e atributos da cor escolhida deve ir ao encontro dos atributos da nossa marca.
Ícones, símbolos e ilustrações: O logótipo é claramente o símbolo mais conhecido quando se fala numa marca, mas existem outros que dão suporte à identidade de uma marca. Podem ser figuras geométricas ou outro tipo de símbolos, que sejam reconhecidos na comunicação da sua marca pelo seu público-alvo.
Tipografia: A tipografia é outros dos factores muito importantes numa marca, em inglês mais conhecida como lettering da marca. Vamos usar letra normal ou bold? Letra maiúscula ou minúscula? Como as cores, este tipo de detalhes são fundamentais ao passar uma mensagem. As marcas normalmente definem fontes primárias e secundárias. O que são? Fontes primárias são normalmente as mais conhecidas e as que sã usadas nos logótipos, enquanto as secundárias são usadas em outras comunicações como publicidade, redes sociais, etc. Vamos analisar por exemplo a Coca Cola. quando vemos aquele tipo de letra, reconhecemos facilmente a marca. Conseguem imaginar agora um outdoor com algum texto naquele tipo de letra?
Slogan: Uma marca não vive apenas de aspectos visuais, e como já certamente lemos, as palavras têm um poder incrível. Existem várias marcas que são automaticamente reconhecidas pelo seu slogan, como o caso da Nike pelo "Just do it" ou a Apple pelo “Think different”. Os slogans servem para acompanhar os logótipos, de forma a darem mais força à identidade de marca e como assinatura da marca em campanhas por exemplo.
Tom e Voz: O tom e voz é um ponto essencial na comunicação da marca. Aqui, devemos olhar novamente para as personas da marca, percebermos como podemos passar a nossa identidade de marca de uma maneira eficiente mas acima de tudo, de uma maneira que as personas da marca gostariam de ouvir falar da mesma. É crucial entender as diferenças entre tom e voz. A voz nunca muda, estando intrinsecamente ligada aos atributos da marca enquanto o tom deve variar de acordo com os diferentes públicos e canais da marca. Na quadro abaixo, criado pela CoSchedule ajuda-nos a entender como devemos organizar a voz da nossa marca.
Defina os canais de comunicação: é fundamental definirmos os canais de comunicação da nossa marca, definirmos os pontos de contacto entre a marca e o nosso público-alvo. Existem vários canais de comunicação como o website, redes sociais, whatsapp, entre outros. é muito importante percebermos que não temos de estar em todos os canais, mas sim nos canais de maior relevância para o nosso público-alvo, mais uma vez, salientamos a importância da criação das personas que vai permitir perceber melhor os canais onde o nosso público-alvo está.
Crie uma estratégia de conteúdo: Certamente já ouviram falar de marketing de conteúdo. Uma boa estratégia de conteúdo é muito importante, não só por ajudar a marca a ser encontrada nos motores de pesquisa, mas também porque vai permitir que a marca ganhe mais visibilidade e reputação. É muito importante que o conteúdo esteja directamente ligado com a identidade da marca, devendo estar personalizado com a identidade da marca em todos os canais e materiais criados.
Faça a gestão da sua marca com os stakeholders: Depois do planeamento e estruturação dos passos anteriores temos de garantir garantir que eles funcionam e que são mantidos ao longo do tempo, sendo um dos principais desafios das marcas. Na figura abaixo podemos ter uma ideia macro de tudo que uma marca precisa de estar atenta.
São muitas variáveis, muitas pessoas e instituições envolvidas. Temos de estar atentos a todas, pois a falta de atenção sobre um destes pontos pode ser uma fatalidade. Como não nos esquecermos de nenhum? A forma mais fácil é mapear todos estes pontos. Depois de os mapear devemos estudá-los de forma a delinear estratégias para que possamos atingir os objectivos de cada ponto.
Podemos concluir que criar e manter uma boa estratégia de Branding pode ser bem mai complexo do que muitos possam imaginar. Por outro lado, é um passo fulcral para qualquer empresa que queira vingar no mercado.
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